Не потеряйте. Подпишитесь и получите ссылку на статью себе на почту.
Маркетинговая стратегия - это нечто большее, чем просто продвигать правильный продукт в правильном месте в правильное время. Вам потребуется много размышлять и анализировать, прежде чем придет понимание того, как успешно продавать свой продукт и как именно разработать эффективную маркетинговую стратегию.
Начните себе задавать правильные вопросы:
Это только три из десятков вопросов, на которые вам предстоит найти ответ. В нашей статье собраны несколько советов о том, как при этом не ошибиться.
Существует много инструментов, которые помогают разрабатывать маркетинговую стратегию, но нет единственно верной, поэтому нужно научиться их комбинировать.
Четыре элемента маркетинговой стратегии:
Рассмотрим каждый элемент отдельно.
Он помогает определить тренды, тенденции, возможности, потенциальные угрозы и факторы для успеха.
Первым делом нужно посмотреть на общую картину рынка. Для этого подойдут следующие инструменты:
Теперь, когда вы имеете представление о рынке, пришло время подумать о потребителе. Выясните, кто ваш будущий клиент и как именно ему предоставить уникальный продукт за приемлемую цену.
Лучший способ сделать это - провести сегментацию рынка. Так вы сможете сфокусироваться на группе людей, которые нуждаются в ваших продуктах.
Задайте себе следующие вопросы:
Соберите всю необходимую информацию: определите географические, психографические (нужды, ценности, мировоззрение, страхи) и демографические особенности ваших клиентов.
Теперь вам нужно подумать о направлении, в котором будете двигаться. Ключевые вопросы:
Решения повысят ваш и позволят получить преимущество.
Вам нужно понять силы и слабости конкурентов и их продуктов, чтобы разработать лучшее ценовое предложение.
Ключевые вопросы:
На этой стадии вы должны принять тактические решения, которые помогут достичь маркетинговых целей.
Ключевые вопросы:
Только последовательное планирование и сбор информации могут помочь вам разработать эффективную маркетинговую стратегию. Периодически возвращайтесь на предыдущие этапы и корректируйте ее, потому что в мире все меняется очень быстро.
Желаем вам удачи!
Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе.
Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования "своего потребителя", проектирования конкурентной рыночной позиции компании.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.
Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.
Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.
Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.
Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия. Миссия – это генеральная цель предприятия.
Миссия служит отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии, позволяет легко координировать деятельность предприятия, устанавливать приоритеты, организовывать работу различных подразделений.
Второй уровень работы в рамках стратегий – это разработка набора функциональных стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.
Портфельные стратегии – это решения о том, с чем предприятие выйдет на рынок
Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.
Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Последний уровень принятия стратегических решений – инструментальные стратегии подразделений предприятий, которые и обеспечивают реализацию деловой стратегии .
Третий уровень разработки стратегии является, инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.
Разработка и реализация стратегических решений в данной системе позволяет маркетологам выбрать способы работы на рынке.
Таблица 1- Определения маркетинговой стратегии.
|
Определение | |
|
Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целее. |
Г.Армстронг |
|
Стратегия маркетинга – определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. |
Б.Берман, Дж.Р.Эдванс |
|
Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия. |
Т.А.Гайдаенко |
|
Стратегия маркетинга – это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой ее субъектами, прежде всего с потребителями. |
А.Л.Гапоненко |
|
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. |
И.В.Барсукова |
|
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднесрочных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. |
Л.А.Данченок В.В.Зотов |
|
Стратегический маркетинг – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество |
Г.Л.Багиев В.М.Тарасевич |
Однако, как видно из приведенных выше определений маркетинговой стратегии, в настоящее время отсутствует четкая определенность по поводу толкования данного термина. Вместе с тем, чтобы внедрить в практику отечественных предприятий процесс разработки стратегии, необходимо четко представлять его понятийный аппарат. На основе представленных выше определений можно дать авторское определение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.
В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 1.2 .
Рис.1.2. Классификация стратегий маркетинга.
Можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.
Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний – существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:
1.Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:
Стратегия усиления позиций на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.
Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.
Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма.
2.Стратегии интегрированного poста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.
Стратегия обратной вертикальной интеграции – направлена на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.
Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – выражается в росте предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем – системами распределения и продажи.
3.Стратегии диверсифицированного роста – реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:
Стратегия концентрической диверсификации – базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования промышленного предприятия, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.
Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.
Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятия расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках.
Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка.
Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес.
Стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.
Стратегия сокращения заключается в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.
Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.
М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения предприятия на рынке (стратегии конкурентного преимущества).
1. Стратегия минимизации издержек. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции.
2. Стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.
3. Стратегия специализации. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий.
1)Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.
Расширение первичного спроса. Цель – обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара.
Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.
Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.
Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.
2)Стратегии "бросающего вызов" – характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции.
Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).
Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.
3)Стратегии "следующего за лидером". "Следующий за лидером" – это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.
4)Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом.
Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.
Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.
Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.
Таким образом стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.
С.В. Козлов
ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ ФОРМИРОВАНИЯ
THE PECULIARITIES OF AN ENTERPRISE MARKETING STRA TEGY STRUCTURE AND METHODS OF ITS FORMA TION
Ключевые слова: экономическая стратегия фирмы, структурные элементы стратегии, маркетинговая стратегия, жизненный цикл предприятия.
Key words: company’s economic strategy, strategy structural elements, marketing strategy, business life cycle.
Аннотация
В статье рассмотрены теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятия. Определены структурные элементы маркетинговой стратегии, показаны основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса.
The article considers the theoretical aspects of business marketing strategy formation. It also determines the structural elements of marketing strategy and shows the basic stages of business marketing strategy development in crisis.
Анализ современного экономического состояния показывает, что затронувший Россию мировой экономический кризис отрицательно отразился на многих компаниях.
Согласно данным Федеральной службы государственной статистики, падение промышленного производства в июне 2009 года по отношению к июню 2008 года составило 12,1%, при этом в мае этот показатель был 17,1%, в апреле 16,9%. Снижение промышленного производства в 1-м полугодии 2009 года составило 14,8% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.
Если организация при помощи процедур управления проблемой не смогла предотвратить нежелательное развитие событий на предкризисном этапе и проблема переросла в кризис, она должна прибегнуть к новым процедурам, связанным с мерами в условиях разразившегося кризиса. Для нее наступают времена набольшего испытания всех ее ресурсов и возможностей. От того, как организация поведет себя в условиях кризиса, будет зависеть её положение в будущем. Непрофессиональные действия не только повлияют на репутацию организации, но и принесут ей значительные материальные потери. Поэтому в условиях кризиса важно максимально тщательно подходить к разработке интегрированной экономической стратегии, тем более что это не требует значительных дополнительных затрат.
Реализация интегрированной экономической стратегии отражается в изменении состояния компании через её параметры - рост, стабильность (или сокращение) основных показателей: доля рынка, выручка, клиентская база, капитализация, ликвидность, эффективность. Множество стратегий, разрабатываемых в организациях, часто не выдерживают проверки практикой, поскольку создаются без учета важных элементов: состояния рыночной среды, кадрового потенциала, финансовых ресурсов и других структурных элементов экономического потенциала предприятия.
Выбор стратегий определяется в результате анализа альтернатив, сопоставления целей, сценариев, ресурсной базы, инноваций, необходимых и имеющихся инвестиций, применения тех или иных маркетинговых ходов. Оценивает способность принимать и организовывать исполнение стратегических решений внутри и вне организации.
Известно, что большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, особенно в условиях кризиса, лежат в сфере маркетинга. Поэтому одной из главных задач развития предприятия становится разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия необходима для обеспечения эффективности деятельность компаний, особенно таких, которые характеризуются сложной корпоративной структурой. Детальное формулирование маркетинговой стратегии деятельности компании позволяет определить пути ее дальнейшего развития.
Вопросы стратегического управления предприятием, управлению развитием предприятия исследовали И. Адизес , И. Ансофф , К. Боумен , Г. Минцберг , Портер , М. Мескон, М.Альберт,Ф. Хедоури , О. Виханский Р. Фатхутдинов , Дж. О’Шонесси и другие зарубежные и отечественные ученые. Каждый из них разрабатывал классификацию стратегий развития в рамках интересующей его предметной области исследования.
Рассмотрение эволюции понятия «стратегии» в хронологическом порядке позволяет глубже осознать сущность вырабатываемого предприятием стратегического поведения и понять его структурное содержание (табл.1).
Таблица 1 - Некоторые определения понятия «стратегия», отражающие
усложняющийся характер развития подходов по стратегическому управлению_____________________
1. Стратегия как метод установления долгосрочных целей организации, программы ее действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов А. Чандлер, 1962 г. Долгосрочные цели разрабатываются и не подлежат пересмотру до изменения внешних или внутренних условий среды функционирования организации Цель, внешняя среда, внутренняя среда
2. Стратегия как метод определения конкурентных целей организации Г арвардская школа бизнеса, 1965 г. Стратегия определяет основные сферы бизнеса, которые компания будет продолжать и/или начнет осуществлять Конкурентное преимущество, цель
3. Стратегия как способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны М. Портер, 1980-1985 гг. Основная задача стратегии заключается в достижении организацией долгосрочных конкурентных преимуществ над соперниками в каждой сфере бизнеса Внешняя среда, внутренняя среда, конкурентное преимущество
4. Стратегия как способ установления целей для корпоративного, делового и функционального уровней И. Ансофф, 1965 г. Д. Стейнер, 1977 г. П. Лоранж, 1977 г. и другие авторы При разработке стратегии следует выделять корпоративные, деловые и функциональные цели с точки зрения различного их влияния на процессы управления в организации Способ достижения целей, разделение на функциональные уровни
5. Стратегия как Г. Минцберг, При разработке Структура
последовательная, согласованная и интегрированная структура управленческих решений 1987 г. стратегии основное внимание уделяется формированию планов, которые служат для целей контроля по эффективности достижения стратегических ориентиров управленческих решений
6. Стратегия как способ определения экономических и неэкономических преимуществ, которые организация намеревается предоставить основным заинтересованным группам Стратегия приобретает социальную направленность и рассматривается с точки зрения корпоративной философии и организационной культуры Способ определения преимуществ, организационная культура
7. Стратегия как способ развития ключевых конкурентных преимуществ организации Г. Хэмел, 1989 г. Основу конкурентоспособности составляют особые способности фирмы и внутренние ресурсы Развитие конкурентных преимуществ
8. Стратегия как набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности А. Томпсон, 1995 г. Стратегия одновременно является преактивной (упреждающей) и реактивной (адаптирующейся) Подход к достижению поставленной деятельности
На основе проанализированных и указанных подходов к определению стратегий и их элементов можно выделить базовый комплекс элементов стратегии (рис. 1).
Миссия (система целеполагания) ; , і ~і~
Маркетинг
Система гос. регулирования
Организацио
структура
реализац
Механизм
реализации
Рисунок 1 - Основные элементы экономической стратегии фирмы
Рассмотрим подробнее основные элементы экономической стратегии фирмы. Определение ясных, измеримых и достижимых целей развития организации является этапом управления, который оказывает значительное влияние на все остальные элементы экономической стратегии. Данный элемент отражает качество системы принятия стратегических решений компании. Принятие ошибочных стратегических решений или
ошибочное определение целей развития может спровоцировать накопление системных ошибок в управлении компанией.
При определении стратегических вариантов развития необходимо обеспечить обзор максимально широкого спектра вариантов стратегических решений, что характеризует эластичность стратегического видения, позволяя оценить возможные планы действий и изменение статуса компании при реализации или срыве той или иной стратегии.
Ресурсы включают в себя клиентскую базу, качество технической оснащенности и технологического уклада компании, а также другие ресурсы (кадровые, неосязаемые активы, хранящие след исторического пути организации, интеллектуальная собственность и прочие нематериальные активы). Операционная эффективность, текущее и перспективное состояние компании зависят от того, какими ресурсами она владеет, а также от эффективности их восприятия и использования.
Инвестиции как часть ресурса - один из наиболее важных факторов роста компании. Наличие, доступность и стоимость финансового капитала предопределяют планы развития компании и её доходность. Прогноз трансформации этого фактора увязывает стратегические цели развития компании с ее финансовыми возможностями. Учитывается объем собственного капитала, доступность внешнего финансирования, эффективность финансовой политики.
Инновационная деятельность как элемент стратегии предприятия - рассматривается как процесс осуществления изменений (инноваций), который заключается в преобразовании научно-технических идей в результат, имеющий практическое применение. В полном объеме инновационная деятельность предприятия включает все виды научно-исследовательских работ (фундаментальные, поисковые, прикладные), проектные, технологические, опытноконструкторские разработки, деятельность по освоению новшеств в производстве, т.е. реализацию инноваций.
Для реализации общей экономической стратегии предприятия вся система управления должна быть ориентирована на создание условий для эффективного использования ресурсов и рыночного роста за счет поддержания равновесного состояния организации с внешней средой, то есть ее адаптации к внешним изменениям, и, следовательно, должна иметь адаптивные механизмы. По своей сути адаптивные механизмы представляют собой совокупности определенных действий (или бездействий) организации, основанные на информации, полученной в результате стратегического анализа. Основная функция адаптивных механизмов состоит в том, что они помогают выбрать стратегию взаимодействия организации с внешней средой.
Механизмы разработки, реализации, контроля осуществления стратегии, разрабатываемые на предприятии, должны обладать свойством целостности и одновременно рациональной обособленности его элементов. Это означает, что изменение любого элемента механизмов должно приводить к некоторым сдвигам в изменениях других механизмов. Реализация разработанной стратегии невозможна без адекватного стратегического управления с постоянным контролем и оценкой достижимости поставленных стратегических целей с помощью эффективных инструментов.
Обобщая анализ исследованной литературы , экономическую стратегию предприятия можно определить как совокупность действий по формированию оптимального направления развития предприятия посредством согласования составляющих элементов, объединенную единой глобальной целью - создание и поддержание высокого уровня конкурентного преимущества в конкретный период времени. Следовательно, маркетинговая стратегия - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящий из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды.
Для рассмотрения возможных структур маркетинговых стратегий в данной статье воспользуемся их классификацией, разработанной О. Виханским . По классификации О. Виханского , представленной на рис. 2, первую группу стратегий роста составляют стратегии концентрированного роста, т.е. стратегии, связанные с изменением продукта и рынка. В случае следования им организация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности. Что касается рынка, то она ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходит на новый рынок.
Основными признаками классификации являются структурные элементы стратегии, представленные в табл. 2. Анализируя классификацию О. Виханского, получаем следующую таблицу, в которой представлены структурные элементы.
Особую роль при разработке стратегии предприятия отводят жизненному циклу, на котором находится предприятие. Одной из наиболее всеобъемлющих и разработанных является теория жизненных циклов деловых организаций, предложенная американским исследователем
И. Адизесом . Основные моменты данной теории были рассмотрены в статье автора «Влияние стадии жизненного цикла предприятия на формирование стратегии развития» .
Теория Адизеса концентрирует внимание на двух важнейших параметрах жизнедеятельности организации: гибкости и контролируемости (управляемости).
Таблица 2 - Структурные элементы маркетинговой стратегии
№ п/п Цели Ресурсы Механизмы разработки Механизмы реализации и контроля Инструменты Инновации
Расширение Финансовы Механизмы Организацион Маркетинго- Технологиче
1 границ рынка е с пассивной адаптацией к внешней среде ный вые исследования ские
Укрепление Организаци Механизмы Экономически Маркетинго- Экономи-
2 позиции на рынке онные с активной адаптацией й вые коммуникации ческие
Совершенство Технологич Механизмы, Мотивационн Стимулировани Продуктовы
3 вание продукта еские направленные на формирование внешней среды ый е сбыта е
Диверсификац Инвестицио Механизмы Организацион SWOT-анализ, Экономичес
4 ия нные с активной адаптацией ный PEST-анализ кие
Совершенство Инвестицио Механизмы Экономически SWOT-анализ, Экономи-
5 вание цепочки продаж нные с активной адаптацией й PEST-анализ ческие
Рисунок 2 - Структура классификации маркетинговых стратегий
Таким образом, на основе анализа и приведенной выше классификации маркетинговых стратегий и её элементов целесообразно составить структурную схему каждой маркетинговой стратегии (табл. 3).Следует отметить, что при формировании каждого структурного элемента выделяется наиболее важный в данных условиях и понимается, что существование других не отрицается. Также ставится в соответствие каждому этапу жизненного цикла компании определенная структура элементов и, следовательно, определенная маркетинговая стратегия. Учитывается, что на определенном этапе жизненного цикла рекомендуется использовать вид маркетинговой стратегии. В каждой ячейке таблицы обозначен конкретный элемент из табл. 2, причем первая цифра - номер в строке, вторая номер в столбце.
Таблица 3 - Структурные элементы маркетинговых стратегий
Наименование маркетинговой стратегии/ элементы Цели Ресурс ы Механиз- мы разработк и Механизмы реализации и контроля Инструмен ты Инноваци и Жизненный цикл предприятия (по Адизесу)
Стратегия усиления позиции на рынке 1.2 2.1 3.2 4.3 5.1+5.4 6.3 Юность
Стратегия развития рынка 1.1 2.2+2.4 3.2 4.2 5.3+5.2 6.3 Быстрый рост Юность
Стратегия развития продукта 1.3 2.3 3.2 4.1 5.1 6.1 Быстрый рост
Стратегия обратной вертикальной интеграции 1.5 2.1 3.2 4.2 5.4 6.2 Юность Зрелость
Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции 1.5 2.5 3.2 4.5 5.2 6.2 Юность Зрелость
Стратегии диверсифицированн ого роста 1.4 2.1+2.3 3.2 4.5 5.1+5.2 6.1+6.3 Зрелость
Стратегиями первой группы являются:
1. Стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами. В данной стратегии основные структурные элементы: цель формулируется как усиление позиций на рынке, ресурсы преимущественно организационные, так как требуются дополнительные кадровые ресурсы. Механизмы активной адаптации к внешней среде, так как предприятие на основе анализа внешней среды, используя в качестве инструмента комплекс маркетинговых коммуникаций, на основе экономических инноваций пытается укрепить позиции на существующем рынке.
2. Стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта. В данной стратегии основные структурные элементы: цель формулируется как расширение границ рынка, ресурсы преимущественно финансовые, так как требуются дополнительные финансовые ресурсы для развития новых рынков, используется механизм активной адаптации к внешней среде с помощью маркетинговых исследований. Инновации преимущественно технологического плана, так как новые предъявляют специфические требования к уровню продукции, технологии и регламентации.
3. Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке. В данной стратегии основные структурные элементы: цель формулируется как совершенствование продукта, ресурсы преимущественно технологические, используется механизм активной адаптации к внешней среде и с помощью стимулирования сбыта преодолеваются сложности реализации усовершенствованного продукта на существующем рынке. Инновации преимущественно относятся к продукту.
Вторую группу стратегий роста составляют стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:
1. Стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов. В данной случае целью является совершенствование цепочки продаж, что требует в первую очередь дополнительных финансовых ресурсов, инструментами в данном случае выступают SWOT- и PEST-анализы, механизмом разработки является активная адаптация к внешней среде.
2. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.
3. Стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. В данной стратегии основные структурные элементы: цель формулируется как диверсифицированный рост, ресурсы преимущественно инвестиционные, используется механизм активной адаптации и с помощью SWOT- и
PEST-анализа выявляются сложности, которые могут возникнуть при реализации данной стратегии, инновации преимущественно экономического характера.
Стратегиями данного типа являются:
Стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса;
Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии организация должна ориентироваться на производства таких технологически не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности, например, в области поставок;
Стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.
4. Стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.
Для любых условий функционирования, для обеспечения высокого качества товаров и услуг предприятие должно выбрать те стратегии, которые отвечают особенностям и задачам этапа жизненного цикла. Должно быть обеспечено поддержание эффективной деятельности в настоящем и сохранение устойчивого положения на рынке в стратегическом плане. Несвоевременная корректировка задач, целей, стратегии и, соответственно, системы управления приводит к динамическому спаду, а затем и переходу к последней стадии жизненного цикла. Факторы, оказывающие значительное воздействие на стратегию фирмы, приведены на рис. 3. Взаимодействие этих факторов обычно комплексное и имеет специфические отличия для конкретной отрасли и фирмы, входящей в нее.
В условиях кризиса приоритетными становятся стратегии, ориентированные на стимулирование сбыта и продвижение товаров, направленные на поиск новых возможностей рынка (расширение границ, укрепление позиций на уже существующем рынке). Следовательно, маркетинговые инструменты будут находиться в ценовой группе и группе маркетинговых коммуникаций.
На основе приведенного анализа развития стратегии, можно сформулировать методику (алгоритм) разработки стратегии (рис. 4).
Рисунок 3 - Основные факторы, определяющие стратегический выбор компании
Контроль реализации стратегии
Рисунок 4 - Алгоритм разработки маркетинговой стратегии организации
Основные этапы предлагаемого алгоритма разработки маркетинговой стратегии. Формулирование целей является одним из важнейших этапов, определяет основные направления развития организации и оказывает значительное влияние на все остальные элементы экономической стратегии.
Анализ жизненного цикла предприятия - представляет собой этап, на котором уточняется стадия развития предприятия и те варианты развития, которые будут соответствовать предприятию при тех или иных стратегиях развития. Основная задача в данном случае состоит в том, чтобы с максимальной точностью провести диагностику предприятия с целью выявления уровня развития предприятия и этапа жизненного цикла, на котором предприятие находится.
Результаты данной диагностики будут являться тем базисом, на котором целесообразно далее (с учетом влияния внешних и внутренних факторов на структурные элементы стратегии) формировать стратегические приоритеты деятельности предприятия в условиях кризиса.
Определение структурных элементов стратегии происходит на базе сопоставления тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия, анализа ресурсной базы и стадии жизненного цикла компании. Этап является завершающим стадии раздела формирования стратегии.
Таким образом, при формировании маркетинговой стратегии предприятия наиболее важными являются четкое определение целей, анализ факторов, влияющих на компанию, и определение жизненного цикла компании. При этом от того, насколько детально проработаны данные этапы, можно судить о прогнозной эффективности той или иной маркетинговой стратегии. В условиях кризиса актуальность и значимость детальной, поэтапной разработки данного раздела, безусловно, повышается.
Библиографический список
1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации: Пер. с анг. / Под. науч. ред. А.Г. Сеферяна. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с. ISBN 978-5-469-01523-9,5-469-01523-8.
2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. ISBN 5-314-001055, 0- 471-62950-2.
3. Баталов А. Разработка концепции стратегии развития среднего и малого предприятия. Инструментарий для практика // Стратегический менеджмент. 2008. № 2.
4. Боумен К. Стратегия на практике. - СПб.: Питер, 2003. ISBN: 5947231255.
5. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Экономистъ, 2006. ISBN 598118-055-2.
6. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с.
7. Козлов С.В. Влияние стадии жизненного цикла предприятия на формирование стратегии развития // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. Сер. «Экономика». Вып. семнадцатый. - Тольятти: ВУиТ, 2009. - 270 с.
Любой экономический план соединяет в себе практические и теоретические аспекты функционирования организации на рынке. Стратегии маркетинга – определение задач и целей, их свершение, преодоление проблем фирмы производителя по всем видам продукции и по всем направлениям на рынке, которые будут осуществляться в конкретный интервал времени. Что учесть при выборе стратегии маркетинга?
В этой статье вы прочитаете:
Стратегия маркетинга фирмы создаётся с целью обеспечения максимального соответствия ресурсов предприятия и ситуации на рынке для её успешной коммерческой и производственной деятельности.
Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.
Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.
Маркетинговая стратегия является составляющей частью организационной стратегии. В определенной обстановке на рынке, выбор формы стратегии маркетинга организации способствует логически эффективному развитию деятельности фирмы. Необходимой частью в формировании стратегии маркетинга служит исполнительный план, который призван планировать работу фирмы в соответствии с ее политикой.
Маркетинг планирования – это элемент маркетинговой деятельности предприятия, который дает возможность регулярно производить анализ рынка и его потребности. Благодаря бизнес стратегии, в маркетинге происходит обеспечение соответствующим продуктом конкретных потребительских масс. Суть стратегии маркетинга – определить потенциальные и существующие рынки сбыта товара.
Осуществляя разработку стратегии маркетинга на рынке большинства развитых и развивающихся стран, нужно учитывать один важный нюанс-большие трудности сбыта товара. Многие фирмы, в условиях жесткой конкуренции, начинают производить и продавать новый товар, так как считают это надежным способом остаться на плаву. Повсеместно в отраслях производства, в прошлом уже произошли и произойдут в ближайшем будущем, изменения в политике производства машиностроительных предприятий. Они заключаются в добавлении в ассортимент продуктов высоких технологий. Вследствие этого происходит развитие сферы услуг, например, проведение проектно-конструкторских и исследовательских работ, продажа лицензий, консультации, сдача в аренду техники и т. д.
Стратегия и тактика маркетинга успешных фирм на рынке, это основа, которая заключается в борьбе за преобладание над конкурентами предприятий, достигших успехов в нынешних условиях на рынке, нацеленность на первенство в сфере науки и техники, а также закрепление этих позиций.
Определив цели и стратегии маркетинга на конкретный период времени, осуществлять формирование стратегии маркетинга следует в соответствии с положением продукта на рынке, величиной расходов на маркетинг, порядком их разделения по целевым рынкам и набором идей для воплощения маркетинг стратегии.
Смена стратегии маркетинга организации может произойти в следующих случаях:
– стратегия в течение нескольких лет не приносит успешных результатов по реализации товара и получении прибыли;
– конкуренты компании сменили свою стратегию;
– сменились иные внешние условия, влияющие на функционирование предприятия;
– появились возможности воплотить в жизнь новые реформы, которые способны увеличить выгоду и доход;
– изменился спрос потребителей, либо прогнозируются вероятные перемены в этом;
– намеченные стратегией управления маркетингом цели достигнуты и завершены.
Стратегия развития маркетинга может корректироваться под влиянием смены ориентации рынка, производства новых продуктов, использования новых способов борьбы с конкурентами. Компания может применять параллельно различные виды стратегии маркетинга.
1. Реальный анализ своих ресурсов и анализ рынка.
2. Право выбора способа стратегии маркетинга, пример: снижение или повышение цены на товар, численность рабочего персонала, затраты на рекламу, т.е. комплекс мер по всем сферам деятельности компании.
3. Конкретность, прозрачность и доступность понимания установленных целей.
4. Гибкость функционирования, т.е. способность своевременно принимать меры при смене положения, под воздействием непредвиденных обстоятельств.
5. Ограничение во временных рамках. Это дает возможность определить приоритет целей, какие из них чрезвычайно срочные, а какие нет.
Выбор стратегии маркетинга зависит от рынка. Стратегии маркетинга всегда разные и непохожие ни на какие другие. Если смотреть на стратегию маркетинга через призму теории игр и использовать математические модели рынка, можно выбрать «мини-макс» стратегию - по максимуму рационально, вне зависимости от риска, или «макси-мини» – минимальный риск независимо от рациональности, либо сочетание этих видов стратегии.
Поэтому нужно принимать во внимание следующие принципы стратегии маркетинга:
сегментация рынка, где компания наметила работать или уже работает. Это должно быть произведено так, чтобы различные участки рынка имели идентичную реакцию на рекламу, сбыт продукции и другие маркетинговые изыскания, т. е. обладали одинаковыми способностями и нуждами;
выбор наиболее подходящего сегмента, который осуществляется исходя из возможностей обеспечить компанию лидирующей позицией, например, устранение конкурентов, перспектива роста и т.д.;
метод поступления на рынок нового продукта, должен максимально точно отвечать потребительским качествам товара и насыщенности рынка, верно отображать узнаваемость компании и ее престиж;
нужно учитывать, что выбирая стратегию маркетинга фирмы в плане взаимодействия с потенциальным покупателем, цена, как способ обратить внимание на продукт, в настоящее время уходит на третье, а то и на четвертое место по значимости среди других способов;
время поступления товара на рынок, в особенности для сезонного, необходимо подбирать очень серьезно. Также необходимо учитывать рекламу и ее значение: при отсутствии у фирмы долгосрочных целей и задач по привлечению покупателей за счет прогноза подъема спроса, выход на рынок бессмыслен при подобных неблагоприятных условиях.
1) Виды стратегии маркетинга в отношении конкурентной борьбы
Стратегии маркетинга и их виды, выделенные экспертами в борьбе с конкурентами, это:
1. Силовая стратегия маркетинга свойственна компаниям, которые функционируют в области производства больших объемов товаров или услуг. Главной особенностью и отличительной чертой такой деятельности является достижение максимального эффекта с минимальными убытками и издержками, чем если бы производился разнообразный товар мелкими партиями. К тому же, силовая стратегия маркетинга фирмы позволяет применять успешный опыт глобальных научных исследований, использовать лучшие сети сбыта и солидные рекламные компании.
Эта стратегия маркетинга характеризуется упором на создание положительной репутации и имиджа фирмы, за счет понимания своей мощи и потенциала. Поэтому подобные компании нацелены господствовать на крупных рынках, параллельно устраняя конкурентов. Привлечение покупателя происходит за счет относительно недорогих товаров с средним уровнем качества.
2. Нишевая стратегия маркетинга – характерна для компаний, нацеленных на специализацию, т.е. осуществляется производство специфичного и нестандартного продукта, по большей части предназначенного для ограниченного круга покупателей. Рыночная ценность таких компаний заключается в их уникальности и некоторой степени незаменимости для определенного слоя потребителей. Подобные фирмы не претендуют выходить на большой рынок, а лишь осваивают и укрепляют свои позиции на определённом сегменте рынка. Такая продукция, зачастую, высокого качества и весьма дорогостоящая, а также имеет спрос у клиентов, которые не отдают свои предпочтения обычным товарам.
3. Приспособленческая стратегия маркетинга свойственна обычному бизнесу в пределах ограниченного масштаба. Потенциал такой фирмы, как правило, некрупной и без специализации, заключается в успешной адаптации к окружающим условиям и обеспечению максимального удовлетворения желаний и нужд (часто они небольшие и краткосрочные) определенных покупателей.
4. Пионерская стратегия маркетинга основана на организации новых или абсолютной модификации старых областей рынка. Важно заметить, что придерживаясь данной маркетинг стратегии, произойдёт не простая модернизация продукта или услуги, а возникнет весьма опасная (но и невероятно прибыльная при удачном стечении обстоятельств) потребность в поиске уникальных и передовых решений.
В экономических источниках еще упоминают об основных стратегиях маркетинга: наступательных и оборонительных стратегиях конкурентной борьбы. Конкурентное превосходство в таком случае завоевывается путем удачно выбранных наступательных стратегических шагов. Момент для достижения конкурентного превосходства при наступательной стратегии, подбирается в зависимости от вида конкуренции в рассматриваемой отрасли. В экономических источниках подчеркивают шесть основных типов наступательной стратегии:
Первый тип стратегии маркетинга определяет шаги следующего характера действия: происходит захват части рынка у наиболее уязвимого соперника и устраняется конкурентное превосходство сильного. Успешный исход данной стратегии маркетинга фирмы в этом случае устанавливается величиной разрыва в превосходстве. Для того, чтобы отвоевать у противника хоть какую область рынка и при этом достичь признания, компании необходимы немалые ресурсы.
Удар по выигрышным сторонам конкурента может производится по разным его структурам: наделить продукт новыми свойствами и тем самым прельстить клиентов конкурента, понизить цены, провести похожую рекламную акцию и т.д. Классический вариант устранения конкурента-создать предложение на подобный товар по наиболее заниженным расценкам. Такой вариант практически полностью гарантирует захват части рынка, при условии, что у конкурента, выпускающего целевой продукт, есть основательные причины держать цены на прежнем уровне и если компания, которая пошла на захват, сможет привлечь и удержать потребителей, убедив их, что её продукция аналогична продукции противника.
Еще один вариант воздействия по части цен - это стремление добиться минимального уровня расходов и дальнейшее понижение цен. Понижение цен посредствам минимизации издержек - это весьма основательная база для целевого наступления.
Второй тип наступательной стратегии маркетинга производится в нескольких вариантах:
– конкурент привязан к определённому месту в географическом плане, под его контролем находится малая доля рынка и он не принимает достаточных мер в борьбе со своими конкурентами;
– повышенный интерес уделяется клиентам, которым конкурент пренебрегает уделять достойное внимание и обслуживание которых не возможно по каким-либо причинам;
– сотрудничество с клиентами конкурента, у которого товар имеет плохое качество;
– завоевание области рынка конкурентов, который непродуманно и недостаточно хорошо и в нужном объеме рекламируют свой товар, либо не имеют узнаваемый торговый знак;
– производство новых видов и ассортимента продукта, или модернизация уже имеющегося, и заполнение таким способом ниши в товарном ряде главных конкурентов.
Одновременное наступление в нескольких направлениях состоит в поступлении на рынок нового продукта, его грамотной рекламе, использовании скидок и акций, понижении расценок и т.д. Подобные глобальные и усиленные меры обречены на успех, в том случае, если конкурент перешедший в наступление, реализует интересный продукт или услугу и располагает при этом денежными ресурсами способными преодолеть своих конкурентов и удачно закрепиться на рынке.
Захват незанятых сегментов рынка преследует задачи способные исключить явную конкуренцию, это подразумевает исключение резкого понижения цен, расширение рекламных компаний и других затратных мер в борьбе с конкурентами. Действия, которые предполагаются данной стратегией маркетинга компании, состоят в умении ловко обходить конкурентов и развивать свою деятельность в свободном рыночном сегменте.
Такая стратегия маркетинга имеет следующие способы функционирования: географическое передвижение на местности, в пределах которой нет прямых конкурентов; попытки сформировать новые участки рынка, предоставляя потребителям наиболее выгодный товар, удовлетворяя их нужды; модернизация технологии производства.
Партизанская война в маркетинг стратегиях эффективна для маленьких фирм, которые не обладают достаточными финансовыми ресурсами для широкомасштабной борьбы с успешными конкурентами в конкретной отрасли.
– привлечение определенного слоя покупателей, который особо не интересуют главных конкурентов;
– привлечение клиентов с невысоким тяготением к продукту конкурентов;
– освоение области рынка, чрезмерно большой для конкурента, и как следствие, наименее насыщенны его ресурсами;
– применение краткосрочных, мгновенных и локальных нападений на конкурентов, используя запланированное снижение цен разового характера, например, для того чтобы получить крупный заказ или важного клиента;
– внезапное потрясение и удивление главных конкурентов разовой, но весьма сильной волной реализации товара на рынках для привлечения потребителей, которые при иных обстоятельствах стали бы покупателями конкурентов.
Стратегия упреждающих ударов – это комплекс мер, поддерживающих благоприятное положение на рынке и предотвращающих попытки конкурентов повторять стратегии фирмы. Существуют следующие методы осуществления данной стратегии маркетинга:
– наладить отношения с лучшими импортерами сырья, заключить долговременные договоры с ними, и произвести вертикальную интеграцию;
– занять и удержать наилучшее географическое расположение;
– окружить себя ценными и важными клиентами;
– сформировать у покупателя психологический престиж компании, который нелегко перенять и повторить, и который проявляет значительное эмоциональное действие;
– укрепление прав на исключительное и приоритетное сотрудничество с первоклассными дистрибьюторами данной области.
При использовании оборонительных стратегий маркетинга в условиях рыночной экономики, реализуется оборона конкурентного превосходства. Любая компания, как недавно созданная и стремящаяся выйти на рынок, так и давно существующая и желающая укрепить свое положение на рынке, могут стать предметами для нападения конкурентов. Цель оборонительной стратегии маркетинга заключается в снижении вероятного нападения потенциальных конкурентов. Кроме того, компании необходимо систематически проявлять давление на угрожающих конкурентов, с целью отразить их атаку. Оборонительная маркетинг стратегия не увеличивает конкурентное превосходство, но дает возможность удержать достигнутые позиции.
Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. Используя их, есть вероятность предотвратить наступление конкурентов и применить следующие шаги:
Увеличить ассортимент производимых товаров, тем самым заместить пустующие рыночные ниши, не занятые возможными конкурентами;
Создание вида и сорта продукта, имеющего описание аналогичное характеристике продукта, который есть или может быть в будущем у конкурента;
Предоставить виды товара с максимально похожими характеристиками продукта конкурента, но по меньшей цене;
Предложить поставщикам и дистрибьюторам привлекательные скидки;
Предоставить пользователям возможность бесплатного обучения;
Повысить уровень продаж продукта в кредит для пользователей и дилеров;
Оформить патенты на альтернативные виды производства;
Представить свое ноу-хау при планировании и создании товара или технологии;
Покупать сырьё в количестве превышающем его фактическую необходимость, дабы исключить вероятность приобретения её конкурентами;
Прекратить сотрудничество с импортерами, которые имеют деловые отношения с конкурентами;
Производить непрерывный мониторинг продукта и деятельности конкурентов.
Оборонительная стратегия маркетинга подразумевает своевременное реагирование на изменившуюся в отрасли ситуацию и способность предотвратить и отразить нападения конкурентов.
Первый подход к оборонительной стратегии состоит в необходимости осведомить конкурентов о том, что на предпринимаемые ими действия обязательно будет ответная реакция, и что компания находится в полной готовности защитить свои позиции. Осуществление данной идеи станет доступным благодаря официальному сообщению руководства компании: о цели удержать и уберечь занимаемую область рынка; предварительному информировании потенциальных пользователей о производстве новой продукции и новейших технологических разработок; о проектировании новейшего модельного ряда и ассортимента товара; формировании запаса наличных денежных средств и высоколиквидных активов с целью отразить возможные нападки конкурентов, кроме того, организации внезапных атак на соперников, чья деятельность не столь опасна, для создания репутации успешной и надежно защищенной компании.
Другой подход заключается в оказании сопротивления действиям активных конкурентов с целью понизить их доход. При таком варианте стратегия маркетинга организации может быть следующих видов:
Непрерывный прогресс и модернизация продукта;
Организация отдела по маркетингу;
Формирование в общем всего бюджета и маркетинг плана;
Маркетинг контроль.
2). Стратегии маркетинга компании по расширению рыночной деятельности
Маркетологи могут порекомендовать разнообразные стратегии научно-технической, производственной, сбыточной и коммерческой деятельности, в зависимости от фактических условий деятельности компании. Рассмотрим основные из данных маркетинговых стратегий.
Реализация стратегии маркетинга развития деятельности фирм на рынке имеет в своем составе и четвертое установление рыночных операций – это их ритм и скорость протекания. Логичным является то, что высокий темп даёт хорошие успехи и результаты.
При этом выделяют векторы расширения деловой активности предприятия.
Применяя стратегию глубокого внедрения на рынок или принципа «старый товар – старый рынок», в расчет берется минимальное развитие коммерческой деятельности и дальнейшая реализация узнаваемого и привычного товара в рамках непрерывно существующего рынка. Расширение рыночного сегмента в данной ситуации планируется посредствам уменьшения издержек компании, усиления рекламы, пересмотра ценовой политики и наращивание областей применения производимого продукта: повышение объемов его потребления, определение дополнительных вариантов его использования, развитие перечня услуг, которые сопутствуют реализации товара.
Стратегия разработки нового товара по принципу "новый товар – старый рынок " – это развитие коммерческой деятельности путем осуществления товарной политики в пределах старого рынка сбыта за счет модернизации и апгрейда производимого товара, усовершенствования его свойств, разработки новых сортов выпускаемого продукта, расширения модельного ряда, проектирования испытания и изготовления принципиально новых и качественных товаров для этого сегмента рынка.
Стратегия расширения границ рынка по схеме "старый товар – новый рынок "подразумевает расширение деятельности путем продажи того же самого продукта, но уже на новом рынке, включая сбыт товара компании в пределах своей страны и за границей. Кроме того, осуществляется непрерывное наращивание рынков в географическом плане, а также поиск новых сегментов путем расширения потребительского сообщества данного продукта. Все это в комплексе даст возможность весьма ощутимо повысить прибыль от продаж.
Стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации по принципу "новый товар - новый рынок"- это значительно активная и непростая стратегия маркетинга фирмы, потому как для ее реализации необходимы высокие денежные затраты и огромные усилия от руководства данной фирмы. Данная стратегия дает возможность найти рынки в других регионах, в которых есть спрос на новый продукт, его разновидности, модельный ряд и сорт, а также найти на прежних рынках новые сегменты, аналогично имеющие спрос на новый товар и его разновидности. В конечном счете, данную стратегию маркетинга можно охарактеризовать как трудную, инновационную, связанную с риском и ориентированную на потребителей, которые являются по сути новаторами.
При точно сформулированной стратегии маркетинга предприятия даже с малой долей рынка, успех гарантирован, если сконцентрировать все усилия на единственной и определенной «нише» даже с незначительной общей долей на рынке. Предприятие с большой долей на рынке будет развивать успешную коммерческую деятельность в случае соотношения издержек и выгод, в пользу последнего, и разносторонней стратегии.
1.Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления – это жесткое и активное поведение компании на рынке, цели и задачи которой связаны с расширением рыночной области. Принято считать, что каждый рынок товара или услуги имеет оптимальную рыночную долю, которая позволяет фирме получить определенную массу и норму дохода для её плодотворной деятельности. Например, сегмент, в котором находится 20% клиентов этого рынка и покупающих приблизительно 80% товара, реализуемого данной компанией, считается оптимальным.
Как только уровень снизится ниже, чем оптимальный, перед фирмой встанет вопрос: произвести расширение или покинуть рынок.
Атакующая стратегия может быть выбрана компанией в следующих ситуациях: доля на рынке меньше нужного минимума, либо внезапно уменьшилась из-за деятельности конкурентов и не позволяет получить необходимый уровень; выпуск нового продукта на рынок; увеличение производства, которое финансово оправдается, если повысятся продажи; появление возможности при незначительных расходах увеличить рыночную долю за счет потери позиции компаний конкурентов.
Как показывает практика, очень сложно применять на монополизированных рынках с затруднительной дифференциацией продуктов данную агрессивную маркетинговую стратегию и увеличение рыночной доли;
2. Оборонительная, или удерживающая, стратегия подразумевает способности фирмы удерживать принадлежащую ей рыночную долю и свое положение. Данная стратегия управления маркетингом применяется в следующих случаях: компания обладает удовлетворительным положением на рынке, или компания остерегается выполнения по отношению к ней ответной и неприятной реакции от конкурентов или государства, либо у компании небольшой капитал средств для осуществления агрессивной политики. Подобная политика зачастую применяется большими компаниями на знакомых для них рынках.
Этот тип стратегии маркетинга достаточно рискованный. Его реализация возможна при повышенном внимании со стороны компании на деятельность конкурентов и на процесс развития научно-технического прогресса. Если упустить момент создания научно-технического открытия конкурирующей фирмой, то последствием данных нежелательных событий станет снижение уровня издержек производства и оборонительных позиций компании. Итогом может стать провал или банкротство, а также уход с освоенного рынка;
3.Стратегия отступления, зачастую не выбирается, а применяется вынужденно. Случается так, что по отдельным товарам, например, которые устарели по своим структурным или технологическим свойствам, компания осознанно движется к понижению рыночной доли. Данная стратегия маркетинга фирмы подразумевает:
Медленное сокращение всех действий и сделок; в этой ситуации важным является сохранить деловые контакты, не разрывать связи по бизнесу, не причинить вреда бывшим партнерам, организовать устройство на работу сослуживцев компании;
Прекращение коммерческой деятельности; здесь главное суметь предотвратить распространение информации о предстоящей ликвидации бизнеса.
Стратегия отступления подразумевает уменьшение рыночной доли за максимально короткий период времени для достижения подъема прибыли, её массы и нормы. Может наступить такая ситуация, при которой компании в срочном порядке понадобится серьезный капитал, например, для выплаты процентов по прибыли или погашение задолженности. Тогда компания может продать конкурентам свою часть рыночной доли.
3) Стратегии маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса
Конверсионная стратегия маркетинга организации используется при незначительном или плохом спросе продукта на рынке. Целью маркетологов в данном случае становится разработка и использование способов изменить негативное мнение покупателей о товаре и отрицательный спрос превратить в положительный.
Стратегия креативного (разрабатывающего) маркетинга, и стимулирующая стратегия маркетинга фирмы используется на практике, когда уровень спроса на рынке упал и его необходимо повысить.
Стратегия ремаркетинга применяется, если спрос идет на снижение и его необходимо реанимировать и восстановить.
Стратегия синхромаркетинга, иначе стабилизирующего маркетинга, применяется для стабилизации спроса в случае его возможных или уже состоявшихся колебаний на рынке.
Стратегия поддерживающего маркетинга – это стратегия маркетинга, которая держит уровень спроса на оптимальной позиции на рынке.
Стратегия демаркетинга – стратегия маркетинга фирмы, при которой спрос на рынке значительно превышает предложение. Выбор стратегии маркетинга данного вида определяет цель маркетолога-путем поднятия цен и понижения уровня обслуживания достичь уменьшения спроса.
Стратегия противодействующего маркетинга подразумевает устранение спроса, который имеет нерациональный характер с правовой, здравоохранительной или общественной позиции.
Следовательно, можно заключить, что стратегия маркетинга предприятия представляет собой комплекс действий по обеспечению спроса, и действий, направленных на отражение влияния конкурентов.
Делая выбор стратегии маркетинга, необходимо принимать во внимание следующее:
1. Не рваться стать первым, а добиваться уникальности. Самой грубой ошибкой является попытка подражать деятельности конкурентов. Не нужно нацеливаться на главенство компании в пределах своей индустрии, нужно стараться стать незаменимым для своих клиентов.
2. Главная задача-достичь большой отдачи капитала от инвестиций. Развитие бизнеса- это второстепенная задача, решать которую придется только лишь после вышеуказанной основной задачи.
3. Быть лучшим для абсолютно всех клиентов компании не получиться. Необходимо установить предел возможностей фирмы и того, что она не будет делать для удовлетворения потребностей покупателя, не столь заинтересованного в сотрудничестве.
4. Успех деятельности фирмы должен присутствовать на всех этапах производства продукта. То есть нельзя заниматься только продуктом, не обращая внимания на сервис или доставку. Компания, которая достигла признания и хороших результатов на всех этапах стратегии маркетинга, например -Zara.
5. Стратегия должна быть стабильной. Не нужно колебаться в выборе маркетинг стратегии в надежде сиюминутно добиться высокой прибыли и непрерывно быть на поводу у покупателей. Верный выход -выбрать долговременную стратегию. Вероятно, придется пожертвовать конкурентам некоторое количество клиентов и лишится определенной части прибыли, но обеспечить при этом стабильный доход бизнесу.
Этапы стратегии маркетинга выполняются путем выполнения следующих шагов:
Шаг 1. Комплексный анализ предприятия
Перед тем, как осуществлять разработку стратегии маркетинга, компания должна установить задачи и цели по развитию, а также организовать комплексный маркетинговый аудит. У всех свой посыл, и кто-то представляет себя в будущем генеральным директоров огромной монополии, которая имеет богатый ассортимент продукции и расширенную сеть филиалов, а кто-то будет рад деятельности в пределах одной отрасли и иметь прочное положение в занимаемой им области.
Цели и стратегии маркетинга компании должны быть:
Кроме всего перечисленного, разработка стратегии маркетинга и целей должны быть соотносимы основной ориентации компании и профессиональной подготовке персонала. Также стоит заметить, что маркетинговой стратегией и целью организации, не обязательно должно быть нечто материальное и ощутимое. Порой, разработка стратегии маркетинга совершается для формирования репутации и престижа компании на рынке потребления.
Шаг 2. Анализ рынка
На данном этапе стратегии маркетинга выполняется большой комплекс исследований. Необходимо проанализировать ресурсы рынка и возможности товара компании, спрогнозировать масштаб продаж по периодам-за месяц, квартал и т.д. Установить зависимость товарооборота от: спроса и его сезонности, поставки сырья, способов и путей продаж и т.п.Произвести оценку картины будущего развития и изменения рынка снабжения и рынка реализации. Составить прогноз неминуемого изменения цен.
Шаг 3. Анализ партнеров и конкурентов
Четко сформулировать политику фирмы и неуклонно ее придерживаться при взаимодействии с партнерами и оказании сервисных услуг потребителю. Определить, какая составная часть общего механизма функционирования компании работает успешно, а какую придется изменить. Иметь прогноз возможного негативного воздействия со стороны конкурирующей организации. Пусть даже в данный момент его нет, но нужно быть готовым к возможному проявлению и принятию защитных и ответных мер при учете маркетинговой стратегии.
Шаг 4. Анализ внешних факторов
Необходимо принимать в расчет прогнозы аналитиков, новейшие открытия, модные тенденции, а также экономику мира и страны, в частности для разработки стратегий маркетинга и долговременного перечня действий компании.
Шаг 5. Составление маркетингового плана
На этом этапе стратегии маркетинга с учетом всего перечисленного, непосредственно происходит разработка стратегии маркетинга: разрабатываются пути повышения качества уже производимого ранее продукта и способы разработки нового; проектирование комплекса мер, необходимых для осуществления; установление конкретных сроков и мероприятий по осуществлению контроля за воплощением плана.
Стратегический маркетинг – это начало жизненного цикла всех товаров, а тактический маркетинг и его функции должны быть осуществимы на стадии производства.
Формирование стратегии фирмы происходит на этапе стратегического маркетинга и планирования, исследуются нормы конкурентной способности товара и прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, и определяется масштаб основного рынка.
Для потребительской продукции осуществляется микросегментация. Проводится она в момент реализации стратегии маркетинга по этапам, которые заключаются в:
После внедрения и обозначения положения товара на рынке, составляется программа оперативного маркетинга по продвижению, которая конкретизирует бизнес-план касательно продажи товара и его рекламы.
Успешный выбор стратегии выявляется анализом стратегии маркетинга, который включает в себя следующие части:
Если идея созданного плана воплощается путем выполнения установленных перед компанией целей, следовательно, и уровень производительности маркетинговой стратегии высокий и она верно спланирована. В том случае, если плоды стратегии маркетинга фирмы отличаются от планируемых, эту стратегию нужно изменить, либо упразднить и найти ей альтернативу.
Необходимо помнить о том, что маркетинговая стратегия характеризуется данными, полученными в процессе ее применения. Успех в ее планировании делает возможным добиться больших результатов в долговременных перспективах и занять лидирующее положение на рынке. Также нужно помнить, что в обстановке непрерывно изменчивой экономике рынка, важно быстро реагировать на перемены, делать коррективы и вносить поправки на потребности покупателей. Время от времени выгодно абстрагироваться от главных задач плана и взглянуть на него в целом. Весьма полезным в этом становится маркетинговый аудит.
1. Определите текущий уровень маркетинга
Выделяют пять значимых точек или ступеней совершенствования маркетинга организации:
Нулевой маркетинг - продажи. На этой ступени в компании нет индивидуального маркетингового подразделения, почти все решения принимаются ее руководителем. Кроме Генерального Директора полномочия по маркетинговым стратегиям могут иметь отдел продаж и коммерческий директор. Зачастую, решение маркетинговых проблем входит в дополнительные полномочия менеджера по продажам.
Зачаточный маркетинг - реклама. С ростом компании возрастает необходимость в маркетинге. В основном, первым этапом маркетинга является реклама. Итоги ее проведения максимально эффективны и заметны: возрастают продажи и происходит приток новых клиентов.
Вспомогательный маркетинг - маркетинговый анализ. На этой ступени отдел по маркетингу предпринимает проведение аналитики, т.е. проведение исследований и анализа результативности рекламы и продаж. Никаких решений маркетинговый отдел не делает.
Стратегический маркетинг - маркетинговая стратегия. На данной ступени маркетинговые отделы и глава маркетинга имеют главенствующее положение в фирме, создают и воплощают стратегию маркетинга.
Максимальный маркетинг - администрирование брендами. Большая часть стоимости продукта формируется за счет известности торговой марки.
Для соответствия действий отдела продаж и маркетологов требованиям рынка, необходимо обозначить нынешний уровень маркетинга. Сделать это можно, подвергнув анализу такие показатели:
2. Определите, какой уровень маркетинга нужен вашей компании
Дальнейшим действием будет установление целевого и требуемого уровня маркетинга. Определить его можно, используя нижеперечисленные параметры:
Отрасль. Пятый, наивысший уровень маркетинга организации необходим не только для её выживания, но и для развития. Свойственен такой маркетинг компаниям, которые работают в области ритейла, информационных технологий и телекоммуникаций, а также в сфере товаров народного потребления FMCG. По степени развития маркетинга, фармацевтические, страховые и финансовые учреждения немного близки к лидирующим отраслям. Поэтому их руководство должно стремиться иметь четвертый или пятый уровни. Третий уровень развития маркетинга свойственен промышленному производству. Компании с менее развитым маркетингом третьего и второго уровня, работают в сфере строительства, туризма, сфере развлечений и в секторе HoReCa-отели, рестораны, кафе.
Спецификация рынка. Улучшение маркетинга значительно зависит от того, насколько близко приближен к конечному покупателю продукт. Таким образом, функционирующие на рынке b2b компании, имеют маркетинг на уровне от одного до трех, а у тех, кто работает на потребительском рынке - от третьего до пятого. Например, у предприятия, которое изготавливает станки для обработки древесины, функция маркетинга почти отсутствует. Компания не нуждается в этом, потому как весьма удачно была выбрана ниша для её деятельности. В этом случае, маркетинговая функция входит в компетенцию крупных дилеров, которые должны обеспечивать её непрерывную работу и достойное качество.
Немаловажным является способность понимания потенциальных изменений рынка. Если развитие происходит медленно, то компании не нужно безоговорочно стремиться на высшие уровни. Можно заключить, что пятый уровень маркетинга соответствует быстроразвивающемуся рынку, четвертый - развивающемуся, третий уровень – средне развивающемуся, второй – развивающемуся слабо, и первый – рынку, который находится в состоянии застоя и стагнации.
Между федеральным и региональным рынками есть большая разница. Кроме того, каждый регион имеет свою спецификацию. Присвоение уровня региональному рынку зависит от описания региона, а федеральный рынок имеет пятый уровень маркетинга. Выделяются регионы с условно развитым рынком – это пятый и четвертый уровни, среднеразвитым - третий уровень, малоразвитым – второй, и нерыночные - это первый уровень. Классические газовые и нефтяные регионы, Крайний Север, регионы, которые терпели местные конфликты и природные бедствия и т.д., относятся к нерыночным регионам.
Положение организации на рынке. Главенствующие на рынке фирмы нацелены на достижение более развитой структуры маркетинга. Некрупным фирмам, возможно нишевым, подойдет менее развитый маркетинг до третьегоуровня, чтобы обеспечить возможность выжить в условия рыночной экономики.
Масштаб компании. Зачастую, чем крупнее компания, тем лучше у нее должна быть маркетинговая стратегия. Большая часть мелких компаний не имеет надобности в наличии продвинутых и развитых маркетинговых команд. Типичным для них уровнем маркетинга является первый и второй.
3. Определите, можете ли вы перейти на новый уровень маркетинга
На данном этапе достаточно важным является определение соотношения требований и условий внешней среды и потенциала Вашей компании для того, чтобы перешагнуть на высший уровень. Нужно помнить, итог подсчета целевого рынка является приблизительным. Необходимо рассматривать персонально каждую компанию для вынесения заключительного решения.
К примеру, есть компания среднего размера, которая занимается изготовлением торгового оборудования, и она находится на третьем уровне маркетинга. Отделы продаж разбросаны по различным регионам. Внутри каждого отдела - разделение по группам продукта. Очень развиты процессы аналитики. В отделах продаж осуществляется оценка региональных продаж, анализ работы дилеров и представителей. Стимуляция спроса и реклама товара разрабатывается по каждому региону в отдельности. Отделы продаж и служба рекламы находятся в подчинении у директора по маркетингу. Однако, одной мастерской работы на рынке не достаточно. Абсолютного успеха можно достичь, выбрав изначально правильную нишу для деятельности. По оценке целевого уровня компании необходимо готовить переход на четвертый уровень маркетинга. Но, у компании нет нужных ресурсов и поэтому, к переходу она не готова. В данной сложившейся ситуации, есть смысл остаться на третьем уровне маркетинга, пока не сложатся более благополучные внешние условия.
Можно дать стратегии маркетинга определение, как логическое и рациональное планирование развития, придерживаясь которого компания собирается решать свои маркетинговые проблемы и задачи. Стратегия маркетинга обязана указать на сегменты рынка, на которых организация сконцентрирует все свои усилия. За разработкой стратегии маркетинга следует планирование подробной программы действий по производству и сбыту продукта с назначением исполнительных лиц, определением сроков и подсчетам затрат. Данная программа предоставляет возможность сформировать бюджет на весь текущий год.
Алексей Марков, руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Компания «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.
Вячеслав Лавринович , коммерческий директор ООО «Зенит», Москва. ООО «Зенит» занимается производством и продажей школьных и офисных канцелярских товаров под собственными торговыми марками «ВУПИ» и Stolz. Компания основана в 1995 году.
Владимир Трифонов , генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», Санкт-Петербург. ЗАО «Офис-СПб» специализируется на оптовой торговле офисными товарами, комплексном обслуживании компаний, профессионально занимающихся снабжением предприятий и организаций. Головной офис в Петербурге (с 1993 года), филиалы - в Москве (с 2001 года), Екатеринбурге (с 2005 года) и Самаре (с 2006 года).
